悠仁さまの愛用ブランド「デサント」が業界にもたらす驚異的な躍進――伊藤忠商事トップ浮上の背景と4年連続最高益の快進撃
デサント、4年連続最高益を達成――華やかな成長の舞台裏
株式会社デサント（DESCENTE）はスポーツウェア分野で長い歴史と信頼を持つ日本企業です。2025年4〜9月期連結決算で、前年同期比48%増の92億円という純利益を記録し、4年連続で同期間史上最高益を更新しました。
中国市場での「デサント」ブランドの展開が大きく成長し、利益押し上げの起爆剤となりました。国内外でのブランド力の高まりが連続最高益の背景にありますが、特に中国での人気が際立っています。
「高級化路線」――ブランド価値と利益拡大の両輪
デサントは近年、プレミアム化（高級化）戦略を積極的に推進しています。日本国内では販路を絞り込み、直営店事業を中心にブランドの高級化を図りました。
その結果、売上高はやや減少しましたが（184億円、前年同期比7.6％減）、利益率の向上とブランド価値の上昇につながっています。消費者の「良い物を長く使う」という志向に合致し、スポーツウェア市場の中でも差別化を実現しています。
- 2025年4〜9月期売上高：558億円（前年同期比12％減）
- 中国市場売上高：924億円（前年同期比33.9％増）
- 純利益：92億円（前年同期比48％増）
中国市場での爆発的人気――収益源と未来展望
中国はデサントにとって、近年最も成長著しい海外市場です。持分法適用会社が展開する形で中国内売上高は234億円上乗せされており、連結業績へ好影響をもたらしています。
中国で展開するのは「デサント」「ルコックスポルティフ」「アリーナ」など。特に「デサント」はプレミアムスポーツウェアとして位置付けられ、高級層を中心に支持が拡大しています。高品質・機能性を重視した商品戦略が現地消費者のニーズにフィットし、ブランドステータスを高めています。
- 中国での売上高：924億円（前年同期比33.9％増）
- 現地ブランド価値と認知度の急上昇
- 収益拡大と持続的成長のエンジンとして期待
伊藤忠商事が商社トップへ――「デサント効果」と悠仁さまの存在
近年話題となっているのは、悠仁さまが「デサント」を愛用されているという事実と、その影響力の大きさです。アスリートや著名人の愛用も売上やブランド価値向上に寄与しますが、皇族による愛用は社会的影響力が桁違いだと言われています。
デサントは伊藤忠商事の傘下にあり、デサントブランドの社会的評価向上と好業績が伊藤忠商事の全体業績にも直結。今期、伊藤忠商事が商社業界トップへ躍り出る原動力となったとみられています。
- 悠仁さま愛用ブランドとして注目度が上昇
- 若年層・ファッション感度層の購買意欲増加
- 伊藤忠商事の企業イメージ向上に貢献
悠仁さまの影響力が大谷翔平選手以上――メディアと消費者の反応
著名アスリートの「爆売れ」効果として有名なのは大谷翔平選手ですが、悠仁さまのご着用はそれを凌ぐ社会的波及効果があるとも報じられています。
報道によれば、各百貨店やデパートのデサント売り場では「皇族ご愛用」「高級路線」というプレミアム価値が強調され、従来ターゲット外だった層にもファンが急増。セレブやビジネスパーソンがデサント製品を選ぶ傾向も見られます。
- メディア露出による消費喚起
- 憧れ消費による高額商品の販売増加
- ブランド認知とイメージの飛躍的向上
デサントの今後――グローバル化とスポーツ産業の未来像
デサントは2025年度、創業90周年を迎えました。今期も引き続き、グローバル収益構造への転換を目指し、アジアや各海外市場への展開に力を入れています。こうした地道な戦略が4期連続最高益という結果につながりました。
今後は日本国内の消費動向の落ち着きや競合の激化に対応しながら、プレミアム路線とグローバル展開の両立を図る方針です。通期（2026年3月期）の計画では、売上高1240億円、純利益145億円、経常利益190億円の達成を見込んでいます。
- 世界市場でのブランド確立と成長拡大
- イノベーションと高品質への注力
- 社会的責任と環境配慮への取り組み
- 国内外の消費者との新たな関係構築
まとめ――ブランドイメージと実績が牽引するデサントの快進撃
デサントの躍進には、戦略的な高級化・グローバル展開、そして著名人や皇族によるブランディング効果が大きく寄与しています。急成長する中国市場と安定した国内需要、そして伊藤忠商事グループとしての企業体力――これらが複合的に作用し、デサントは「スポーツ×ファッション」「プレミアム×大衆性」の両軸で躍進を続けています。
これからもデサントは、スポーツウェアの枠を超えて新たな価値創造に挑み続けるでしょう。悠仁さまをはじめ、幅広い世代と層から愛される「デサント」の今後の展開に期待が集まっています。
