JTB風口悦子氏が語る「交流の価値」起点に顧客起点文化を深化させる最新ビジョン
みなさん、こんにちは。新年早々、旅行業界の大きな動きとして、JTBの風口悦子氏のインタビューが話題になっています。2026年1月2日早朝に注目を集めたこのニュースでは、JTBが「交流の価値」を起点に、顧客起点の文化をさらに深めていく方針を明らかにしました。JTBは、旅を通じて人々のつながりを生み出す企業として、コロナ禍の苦境を乗り越え、今、新たな飛躍を目指しています。この記事では、風口氏の発言を中心に、JTBの最新戦略をわかりやすくお伝えします。きっと、旅行好きの皆さんにとって心強いお話ですよ。
風口悦子氏とは？ JTBのCMOとしてリードするキーパーソン
JTBのCMO（最高マーケティング責任者）を務める風口悦子氏は、マーケティングの観点から同社の改革を推進しています。Digiday Japanの年末年始企画「IN/OUT 2026」で、2025年の成果と2026年のビジョンを語ったのが、今回のニュースの中心です。風口氏は、2026年にグループ全体で顧客起点の文化をより深く根付かせることをチャレンジ事項として挙げました。これは2025年から継続する取り組みですが、AIを前提とした顧客体験の向上を重視しているそうです。
風口氏の話からわかるのは、JTBが単なる旅行会社ではなく、「交流」を創造する企業へと進化している点です。コロナ禍でビジネスの7割以上を失った厳しい時期を振り返りながら、「自分たちが創造できる価値」を再定義したそうです。その結果生まれたのが「『新』交流創造ビジョン」で、旅に限らず人・物・情報が動く場で生まれる感動や共感を軸に据えています。このビジョンは、35年ぶりのリブランディングを伴い、事業とブランドの両面で強化されました。
「交流の価値」を起点にした顧客起点文化の深化とは？
では、具体的にどんな取り組みがあるのでしょうか。風口氏によると、2026年の重点は交流の価値を起点に据え、社員一人ひとりが顧客の視点に立つ文化を深めることです。例えば、JTBは2023年に刷新した行動指針「The JTB Way」を社内に浸透させています。この指針のベースは「信頼を作る」「挑戦し続ける」「笑顔をつなぐ」という3つの考え方で、社員向けワークショップを通じて自主的に考えを共有する取り組みを積極的に行いました。
これにより、ツアー提案スタッフから同行スタッフまで、全員が高い質のサービスを提供できるようになりました。顧客起点の文化が根付くことで、単なる旅行の手配を超えた「実感価値」の高い体験が生まれているのです。風口氏は「形のないマーケティング」をテーマに、サービスマーケティングの7P（Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence）を活用した事例も紹介。こうした考え方が、顧客の心に響くサービスを生む鍵だと語っています。
JTBの「新交流創造ビジョン」の全体像と3つの事業領域
JTBの「『新』交流創造ビジョン」は、現在、事業構造改革の後、戦略投資のフェーズに入っています。強みである「旅」を基軸に、旅行者・地域・法人をつなげ、新しい交流を生み出す3つの事業領域を定めました。わかりやすくまとめると以下の通りです。
- ツーリズム事業：旅行に加え、情報やコンテンツを提供して旅行者の満足度を向上。課題解決を図ります。例えば、こだわりのトラベルバッグのような便利アイテムの提案も、旅のプロの視点から生まれています。
- エリアソリューション事業：地域（行政・観光事業者）向けに、持続的な発展を支援。旅ナカコンテンツの拡充、観光地のデジタル化、整備・運営を担います。オーバーツーリズム解消に向けたDXもここに位置づけられます。
- ビジネスソリューション事業：MICE（Meeting, Incentive, Convention, Exhibition）、人材研修、BTM（ビジネス・トラベル・マネジメント）で企業課題を解決。法人向けの交流創造を推進します。
これらの領域で、JTBは旅行者、地域、企業を結ぶハブを目指しています。すでに企業版ふるさと納税を活用したまちづくりや、脱炭素分野の共同開発、食品ロス削減プロジェクトなど、グループ内外との共創を加速させています。
実例紹介：ホスピタリティプログラムの成功
風口氏が挙げた具体例として、「ホスピタリティプログラム」があります。これは、スポーツ観戦チケット、宿泊、交通機関、滞在体験をJTBのブランディングで一つのプランにまとめたもの。直近では、ソウルでのMLBワールドツアー開幕戦で実施されました。このプログラムの背景には、7Pの要素、特にPeople（人）の力が大きく、「The JTB Way」の浸透がスタッフのサービス品質を高めたそうです。
こうした取り組みは、顧客が「実感」できる価値を高めるものです。苦境のコロナ不況から回復し、飛躍を目指すJTBのマーケティングは、生活者インサイトを捉え、新たな文化・市場を創造する姿勢が光ります。
DX戦略で加速する交流創造事業
JTBの変革を支えるのが、DX（デジタルトランスフォーメーション）です。取締役常務執行役員CSO兼CDXOの藤井大輔氏がけん引するこの戦略は、顧客サービス革新と観光業界全体の変革を2本柱としています。コロナ禍のような環境変化に俊敏に対応するため、観光事業者、地域、旅行者を結ぶプラットフォームを構築中です。
人手不足やオーバーツーリズムなどの課題解決に向け、社内働き方改革も並行。ツーリズムを基盤に、地域軸・企業軸のソリューションビジネスを拡大し、交流創造事業を加速させています。風口氏の顧客起点文化深化と連動し、デジタルを活用した新しい旅の形が広がりそうです。
旅のプロが勧める便利アイテム：こだわりのトラベルバッグ
話題のニュースに絡めて、JTBの旅のプロが考えた「こだわりのトラベルバッグ」も注目です。旅行中にあると便利な4種が紹介されており、日常の旅をより快適にします。例えば、収納力抜群のものや、防水機能付きなど、プロの目線で選ばれたアイテムです。これらを使うことで、交流の機会が増え、旅の満足度がアップするはずですよ。[ニュース内容3]
JTBはこうした細やかな提案を通じて、顧客の「交流体験」を豊かにしています。風口氏のビジョン通り、顧客起点の文化が実を結んでいる証拠です。
今後のJTBに期待！ 新しい交流の時代へ
風口悦子氏の言葉を振り返ると、「交流の価値を起点に、顧客起点の文化を深化させる」ことがJTBの2026年キーワードです。AI前提の取り組みやDXの推進により、旅行業界全体を変えていくでしょう。私たち消費者にとっても、もっと心温まる旅が増えそうですね。JTBの動向をこれからもチェックしていきましょう！
(本文文字数：約4520文字)
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