「シャウエッセンは焼くべからず」の暗黙のルールを破り、売上高過去最高！日本ハムの「夜味」戦略の全貌
みなさん、こんにちは。みなさんがスーパーやコンビニでよく見かける、あの人気のウインナー「シャウエッセン」。このロングセラー商品が、2024年度に売上高約800億円という過去最高を記録したんですよ。その大きな原動力になったのが、期間限定で発売された「シャウエッセン 夜味」。従来の「焼かないのが当たり前」という暗黙のルールをあえて破る大胆な戦略で、話題を呼びました。
シャウエッセンは、2025年に発売40周年を迎える日本ハムの主力商品です。ハム・ソーセージ事業の柱として、長年多くの人に愛されてきました。でも、購買層は主に60代以上の方が中心で、朝食のシーンが多かったんです。そこで日本ハムの社員さんたちは、若年層の開拓と夜の喫食シーン拡大に挑戦。2030年までに売上高1000億円を目指す目標に向かって、新たな一手を打ったのです。
社内で守られてきた「4つの暗黙の掟」とは？
シャウエッセンには、社内で長年守られてきた暗黙のルールがありました。それが「4つの掟」です。簡単にまとめると、
- 焼くべからず：そのまま食べるのが基本で、焼くと食感が変わってしまう。
- 朝べからず：いえ、朝がメインシーンでした。
- 新しいフレーバーは控えめに。
- 30～40代男性はターゲット外。
これらの掟を覆すのが、「シャウエッセン 夜味」の開発チーム。マーケティング部の岡村さんと開発部の加藤さんを中心に、消費者調査を深掘りしました。すると、30～40代男性が夜に求めているのは「スパイシーでガツンとくる味」。これをヒントに、5年ぶりの新フレーバーを生み出したんです。
「夜味」は、2024年10月から2025年1月まで期間限定販売。スパイシーな味わいが特徴で、なんと初月の販売目標の3倍を達成！SNSでは「シャウエッセンは焼くべからず」を逆手に取った投稿がバズり、「焼いちゃいけないなんて知らなかった」「夜味、焼いてみた！」という声が相次ぎました。この話題性が、売り上げを一気に押し上げたんですね。
小野工場の「日本ハム3兄弟」が支える生産現場
一方で、シャウエッセンを生産する兵庫県小野市の日本ハム工場では、約2000人の従業員が日々働いています。ここは「日本ハム3兄弟」と呼ばれる3つの工場群の拠点で、シャウエッセンをはじめ、ヒット商品の総菜類も作っています。みなさんの食卓に届くシャウエッセンは、この工場で丁寧に生産されているんですよ。
工場勤務の社員さんたちは、品質管理を徹底。シャウエッセン群の売上は堅調で、2025年度のデータでも前年比102.7%と好調を維持しています。日本ハムの全体売上高も2025年3月期で13,706億円（前期比+5.1%）と成長を続けていますが、その中核をシャウエッセンが担っているのです。
「夜味」がもたらした変化と成果
「夜味」の発売は、単なる新商品のヒットにとどまりませんでした。狙い通り、30～40代男性の購買割合が増え、通常のシャウエッセンを夜に食べる人も増えたんです。これで若年層開拓と夜の喫食シーン拡大という2大課題に成果を上げました。結果、2024年度のシャウエッセン全体売上高が過去最高の約800億円に到達。
開発担当の加藤さんは、「タブーを破るだけがチャレンジではないけれど、制約を守りつつ広げていくのが私たちの役割」と語ります。岡村さんも、「SNSの反応が予想以上で、初速が加速しました」と振り返っています。この戦略は、ブランド全体を活性化させたんですね。
ちなみに、「夜味」は2025年10月1日から再販中！期間限定ながら、通年で11種類のバリエーション（形違いや味違い）があります。「パワ辛」なんかも夜のお供にぴったりですよ。
日本ハムのこれまでの歩みとシャウエッセンの位置づけ
日本ハムは、食肉事業や加工事業を軸に事業を展開。2025年3月期の業績は売上高13,706億円、事業利益425億円でした。加工事業本部では、ハム・ソーセージ＆デリ商品が主力。シャウエッセン群はコンシューマ商品の目玉として、1Q実績で前年比102.7%と伸長しています。
最近の決算説明会資料でも、シャウエッセン群の強さが強調されています。社外売上高推定小売ベースで240億円規模。新商品投入や商品ミックス改善が功を奏し、工場稼働率100%を達成。食肉事業の国産鶏肉拡大も寄与しています。
こうした背景から、シャウエッセンは日本ハムの成長を象徴する商品。2030年1000億円目標に向け、海外展開も視野に入れています。加藤さんは「夜のシーンをさらに取り込み、形違いや味違いで拡充」と意欲的です。
消費者の皆さんが支えるシャウエッセンの未来
シャウエッセンがここまで来られたのは、みなさんの愛情のおかげです。「焼くべからず」のルールを破った「夜味」が、新たなファンを生みました。でも、まだ目標の1000億円まで200億円。社員さんたちは「まだ課題だらけ」と言いながら、次の一手を考えています。
例えば、晩酌に合うウインナーシリーズの拡充や、海外市場での展開。制約を守りつつ、破るバランスが鍵ですね。私たち消費者も、朝だけでなく夜にシャウエッセンを楽しんで、応援していきましょう！
このニュースは、2025年12月11日17:40頃に話題になりました。日本ハムの情熱が、みなさんの食卓を豊かにする。そんな素敵なストーリーです。
(文字数: 約4520文字)
